¿Vender o despachar en hostelería?
F. Javier Fuentes Merino
Director General del Grupo Redes de Venta Proactiva
Profesor del Departamento de Financiación e Investigación Comercial de la UAM
Cuando hablamos de venta, normalmente se piensa en la venta proactiva, es decir, en aquella en la que el comercial o vendedor va en busca del comprador, y es el propio comercial quien desarrolla el trabajo de búsqueda y contacto. En muchos sectores, esto es posible y, más aún, puede ser la única estrategia acertada. En cambio, en otros sectores, tales como el comercio de ropa, la venta con exposiciones muy definidas (venta de automóviles, viviendas) o en el sector de la hostelería, lo más habitual es conseguir clientes a través de un establecimiento que posea capacidad de atracción.
Generalmente, dicha capacidad depende de la estrategia de marketing establecida (notoriedad, asociación, boca-oído, ubicación, geomarketing u otros), en la que el comercial, habitualmente, tiene poca participación o eso parece. La realidad es que no está tan claro. Es obvio que todo indicado atrae al cliente potencial y depende en menor medida del comercial. Sin embargo, éste sí que puede aportar soluciones para mantener la capacidad de atracción en los clientes que ya han acudido al establecimiento y también en aquéllos que aún no han visitado el local pero pueden estar interesados en hacerlo.
Estamos habituados en hostelería, y más en los últimos tiempos, a que el trato y el servicio al cliente se haya rebajado hasta niveles insospechados. En una cultura latina, como es la española, la relación con el público es fundamental y la fidelización y satisfacción se consigue, en gran medida, con un trato personalizado, amable y de asesoramiento para que el cliente compre y consuma lo que realmente le va a satisfacer. Este cambio, que se debe a múltiples factores, se refleja en la percepción que se tiene sobre el sector de la hostelería y sobre las expectativas que nos generan los establecimientos hosteleros. Muchas veces el cliente imagina que va a recibir un trato muy defectuoso cuando accede a un establecimiento hostelero. Esperamos camareros, responsables de sala, cocineros, etc. muy reactivos.
¿Existen posibilidades de mejora en ventas en la hostelería? Muchas, porque todo depende de la expectativa del cliente y, por desgracia para el sector, ésta es muy baja, salvo honrosas excepciones. Si unimos unas expectativas del cliente relativamente bajas, con una buena estrategia comercial, que haga que los camareros y responsables sean proactivos, asesoren, fidelicen y traten al cliente de forma excelente, tendremos una combinación que puede hacer que los resultados comerciales del establecimiento mejoren.
Una empresa que aprovecha unas expectativas medias o bajas en el cliente y las explota, ofreciendo un servicio excelente y personalizado, tendrá una ventaja importante sobre la competencia. Está claro que no son cuestiones que se resuelvan de un día para otro, pero que si comenzamos a sembrar, en un plazo medio, conseguiremos clientes más satisfechos, que repitan gustosamente, que regresen de nuevo al establecimiento, y conseguiremos algo que aún produce más externalidades: la notoriedad con asociación positiva por medio del boca-oído.
Atraer clientes no es fácil ni barato, ¿por qué deberíamos dejar de fidelizarles y darles la posibilidad de que se “fuguen”? Es más fácil, aunque se tarda más tiempo, mantenerles satisfechos, estimularles a que vuelvan y hacer que hablen bien de nuestro local.
¿Cómo conseguimos impregnar a nuestro personal de este espíritu proactivo? La mejor manera es explicar y hacerles entender que todo irá mucho mejor y, además, complementarlo con incentivos, que no tienen por qué ser muy altos o ni siquiera monetarios, sino que tienen que basarse en la tasa de repetición o de recomendación que hacen los clientes gracias a su buen trato; por ejemplo, se puede medir con encuestas de calidad. Con todo ello, hay que incentivar al personal a que:
• Asesore al cliente.
• Sondee al cliente.
• Compruebe la satisfacción del consumidor.
• Sea proactivo.
• Se anticipe.
• Piense en el medio y largo plazo.
• Vea la satisfacción del cliente como una meta y no como una forma de “hacer caja”.
• Entienda que ellos son el valor diferencial, muchas veces por encima del local y del producto.
Si consigue que las personas que trabajan en su bar o restaurante, apliquen en gran medida estos conceptos y lo hagan de forma sistemática, tendrá una clara venta competitiva respecto a su competencia, en un plazo menor del que está pensando. Vender más y mejor es lo mismo. Haga que su establecimiento sea conocido por lo bien que vende y venderá mucho más. El cliente hará ese trabajo por usted.
marina.retama@fuerzasdeventas.com
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