Dentro de esa hipersensibilidad al precio que ha interiorizado el consumidor español, su tendencia a buscar productos en promoción cuando hace la compra es tal que más de la mitad de ellos la busca activamente, ya sea en la misma tienda o incluso en otras tiendas. Sin embargo, este afán del consumidor no siempre se traduce en que sean eficaces las promociones que se realizan, de tal modo que solo uno de cada tres euros vendidos en promoción son realmente eficientes, es decir, cuando la promoción se traduce en un aumento de ventas de la marca y de la categoría, tal como concluye el informe “Comportamiento de las promociones en el punto de venta” de la consultora Nielsen. Esta cifra supone dos puntos menos que el año anterior.
Asimismo, el efecto real que surten las promociones es dispar según el tipo de tienda. Así, en el hipermercado es más habitual encontrarnos con promociones más eficaces (cuatro de cada diez euros) que en el supermercado (casi tres de cada diez euros). Igualmente, es distinta la rentabilidad en función de la forma en que se acerca el producto ofertado al consumidor, de tal modo que el 36% de la venta en promoción apoyada en folletos y displays en el establecimiento se transforma en incremental, frente a solo el 25% de promociones realizadas en el propio lineal.
En el actual contexto del mercado de gran consumo, tan influido por la demanda de bajos precios, las promociones se han erigido en una de las grandes protagonistas. Es tal la actividad promocional en el mercado español, que el 21,3% del total de ventas en lo que llevamos de 2015 son en promoción. Este dato es similar al 21,4% con el que se cerró 2014, año en el que el peso de las ventas promocionales creció un 10%.
El informe de Nielsen, realizado en siete países para más de 340 categorías de gran consumo, concluye también que el peso de las promociones es mayor o menor en función del tipo de establecimiento. Así en un hipermercado más de un tercio de las ventas son promocionales, frente al 18% de los supermercados y al 26% de las perfumerías y droguerías.
Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “en España más de la mitad de las promociones no son rentables debido a que se busca empatar y obtener los mismos resultados que el año anterior, en vez de sorprender y conseguir mejores cifras. Si bien no existe una fórmula mágica, las empresas deben preguntarse si están invirtiendo en las marcas y mecánicas promocionales adecuadas e identificar las referencias que les pueden ayudar a un incremento de ventas, sirviéndose de herramientas y soluciones que les ayuden a optimizar su estrategia comercial”.
