Por David Basilio, Director de Operaciones de Linkers, consultora de Hostelería
1. Introducción
La hostelería española camina cada vez más rápido hacia la especialización de sus servicios y de los tipos de clientes a los que va dirigida. Sigue habiendo locales multifuncionales que pueden abarcar diferentes ámbitos y opciones de clientela, pero es verdad que cada vez el cliente requiere una mayor especialización por parte del establecimiento.
Las cenas de empresa no escapan de esta superespecialización, que no es ni más ni menos la amplia y cada vez más exigente lista de requerimientos que este tipo de clientes, los que quieren celebrar una cena corporativa en nuestro restaurante, demandan.
Las cenas de empresa constituyen una actividad muy rentable, por cuanto en España la cultura del buen comer no está reñida con un evento o acción de la empresa en la que se trabaja. Por ello, no se escatima en buenos menús que satisfagan los paladares más exigentes y es de recibo comentar que, aunque en estos años de crisis se han ajustado mucho los precios, sigue siendo una opción muy positiva para los hosteleros al ser bajo menú cerrado en la mayoría de los casos y de un número de comensales muy interesante de recibir.
Si pudiéramos ordenar unas ideas o sugerencias para atraer cenas de empresa a nuestros restaurantes, estas serían las que, como mínimo, se deberían tener en cuenta:
2. ¿Quiero atraer una cena de empresa o una reunión de amigos?
Una cena de empresa NO es una reunión de amigos, sino una reunión de conocidos del entorno laboral con alguna razón o excusa para celebrarla.
Por eso a la hora de captar este tipo de clientes, debemos de analizar si de verdad queremos competir en un mercado tan profesionalizado como es el de la celebración de cenas o eventos de empresas, y si contamos con los recursos necesarios, tanto de ubicación, superficie destinada a estos menesteres, plantilla acorde en número y capacidad y requerimientos técnicos para desarrollarla correctamente.
Podemos perder un potencial nicho de mercado de nuestro restaurante si nos precipitamos a la hora de analizar si tenemos la suficiente estructura para atraer un buen número de comensales al mismo tiempo, y que requieran atención personalizada en un ambiente laboral, con las exigencias personales que todo ello conlleva. No gastemos una oportunidad por apresurarnos a captar nuevos clientes. Seamos cautos en las apreciaciones previas de nuestro establecimiento.
3. Publicitar el restaurante en lugares adecuados
Depende de donde publicitemos nuestros servicios de “cenas de empresa”, así será el retorno de la acción realizada, y por qué no decirlo, el público que acuda.
Una cena de empresa puede ser de ejecutivos, de oficinistas, de técnicos, de mecánicos o incluso de becarios. Así de diversos pueden ser los distintos públicos a los que dirigirse. Entonces, tal y como se apuntaba en las líneas previas, debemos definir el tipo de público al que queremos dirigirnos. Puede ser incluso a todos ellos, si nuestra oferta gastronómica y estructura nos lo permite.
Una vez hayamos elegido el público, debemos pensar en qué lugares se mueven o qué formatos audiovisuales o escritos suelen ver, así podremos ir a por ellos con más certeza. Si nos dirigimos hacia un público objetivo ejecutivo, tendremos que esperarles a la salida de las oficinas con publicidad, realizar algún evento como excusa para que vean el establecimiento, haciendo hincapié en los medios audiovisuales, imagen y comodidad del restaurante.
Por el contrario, si elegimos un público de becarios, deberemos convencerles con un precio más ajustado, una imagen más desenfada y fresca, e incluso con la retransmisión de celebraciones deportivas que puedan ayudar a tener más quorum.
4. Relaciones públicas, una opción a valorar
El apoyarse en freelances o colaboradores externos para que la atracción de cenas de empresa sea mayor en número y calidad es una opción cada vez más extendida.
Son profesionales que tienen una gran cartera de clientes, en este caso empresas que suelen hacer eventos o cenas de empresa temporada tras temporada, y acuden a ellos para que les asesoren y les busquen un local que se ajuste a sus pretensiones económicas, gastronómicas y de imagen.
Son perfiles netamente comerciales con experiencia en agencias de comunicación, eventos o incluso relaciones públicas de ocio nocturno que se reciclan a trabajos diurnos. Por ello tienen gran asertividad con los clientes, que recurren a ellos para evitarse el trabajo tedioso de buscar un lugar que satisfaga a todos los comensales.
Su retribución suele ser variable en consonancia al número de comensales que tenga el grupo captado y al precio del menú cerrado, lo que no quita que, si nuestro modelo de negocio está basado principalmente en este tipo de eventos, podamos incorporar un mínimo fijo para asegurarnos su continuidad
5. Es una cena, pero no olvides que es de trabajo
El grupo de compañeros de trabajo que queremos que asistan a la cena tienen muy claro que van a un acto de la empresa, y así lo entienden. Por eso, nosotros como anfitriones debemos de tener el mismo concepto.
¿Qué significa esto? Fundamentalmente, que si queremos cerrar ese evento en nuestro restaurante deberemos preguntar, investigar e indagar cuáles son las necesidades mínimas que requiere tal evento, cuáles son mejoras y cuáles son “la guinda” que puede atraerles, para que de esa manera podamos cubrir no solo las expectativas, sino superarlas para que tengan nuestro establecimiento como local de referencia en relación a este tipo de actividades.
¿Hay compañeros que no se hablan? ¿Es una estructura muy jerarquizada que requiere diferenciación de asientos entre los puestos y rangos? ¿Los trabajadores comensales son de carácter internacional o hablan nuestro idioma? ¿Hay algún recién expatriado que no conozca la cultura y gastronomía nacional? ¿Son en su mayoría fumadores? ¿Es un grupo que trabaja en conjunto desde hace tiempo, o se acaba de organizar? Son ejemplos de preguntas que van a servir para que el interlocutor perciba nuestra preocupación por que la experiencia del cliente sea muy positiva. No debemos olvidar que es una cena de trabajo y, como tal, debe organizarse.
6. Originalidad y veracidad en los nombres de los platos
Con un mercado gastronómico y variopinto tan rico en España es difícil no tener grandes competidores entre nuestros colegas de profesión. Seguramente la empresa cliente tenga decenas de opciones donde celebrar el evento. Es por esto que debemos ser cuidadosos y veraces en nuestro menú, sobre todo a la hora de explicar y nombrar los platos que lo componen. No sería la primera vez que las expectativas se ponen tan altas que es imposible cumplirlas y, si se cumplen, son cuanto menos poco rentables.
Los nombres de los platos deben de ser atractivos, sin caer en la cursilería ni el barroquismo, deben describir de una manera atractiva lo que el grupo va a comer. Es usual que se llene de adjetivos el ingrediente principal o incluso las guarniciones, y que sea prácticamente imposible conocer qué vamos a comer, es decir, cuál es el ingrediente principal.
Exactamente lo mismo ocurre con la calidad o categoría del producto. No pongamos epítetos, nombres o calidades que no sabemos lo que son o no pueden incorporarse al plato por su coste, o porque está fuera de temporada. Un ejemplo es el atún de la almadraba, complicado de conseguir y hasta de pagar para organizar un evento de estas características. En su lugar se puede establecer en carta atún rojo sin caer en la tentación de poner algo que no es. Y es que el cliente es cada vez más exigente y hay paladares que realmente sorprenden por la finura con la que distinguen una cosa de la otra, y se trata de fidelizar al cliente empresa para que nos tenga como referencia a la hora de todas las celebraciones que realice.
En definitiva, hay que atender a la calidad suficiente en el producto, originalidad en el nombre que lo ilustra y veracidad en la calidad y procedencia de los productos.
7. Los servicios adicionales ayudan, y mucho
La cena de empresa abarca más ámbitos de lo que es el puramente gastronómico. Suele haber presentaciones, discursos previos y finales, comunicaciones de resultados, o incluso personalización hacia un empleado porque es su cumpleaños o tiene algo que celebrar.
Es por ello que todos los servicios adicionales que les podamos ofrecer a priori son una gran baza para captar el evento: aparcacoches, garaje, ropero, terraza habilitada para fumar, medios audiovisuales, reservados, posibilidad de cerrar el establecimiento para este único evento, actuaciones en directo, monólogos, etc.
8. La diferenciación puede atraer al público que necesitas
En casi todos los locales es susceptible de realizarse cenas de empresa, desde los pequeños y grandes hasta los modernos, antiguos, o aquellos de moda, pasando por criterios como, por ejemplo, si constan o no de terraza. Solo hay que saber mostrar nuestras fortalezas, comunicarlas y explicarlas con practicidad.
Cada grupo cliente requiere unas necesidades específicas, y es mejor invertir en analizar e identificar qué tipo de grupos podemos captar que ir dedicando tiempo y dinero en aquellos que difícilmente nos elegirían como opción para celebrar el acto, por muy atractivo que sea el número de asistentes.
Al igual que en el caso de los nombres de los platos que componen el menú, debemos ser originales pero veraces al hablar de nuestro establecimiento. Hay que pensar que muchas veces la magia de un local con historia, aunque éste sea más incómodo, puede hacer que la experiencia sea única.
