Por Lola Herrero. Directora Académica del MSc in Hospitality and Tourism management. ESCP Europe (Campus de Madrid).
José María de Juan Alonso. Director de Koan consulting. Colaborador experto de ESCP Europe.
Alberto Romo, director de Oahsis Tourism Consulting y colaborador experto de ESCP Europe.
1. Introducción
El turismo es un fenómeno complejo, dinámico, en constante evolución, y altamente sensible a la interacción de multitud de variables (económicas, socioculturales, ambientales…). Ha de ser gestionado teniendo en cuenta las expectativas de los viajeros y sobre todo, de manera profesionalizada. Para ello es necesario un adecuado conocimiento de los conceptos relevantes que caracterizan la actividad turística, estar al tanto de las tendencias, y sobre todo la aplicación de modelos y herramientas de gestión, que permitan consolidar empresas de servicios y destinos turísticos competitivos y sostenibles.
2. Nueva tendencia: experiencias turísticas
En relación a las tendencias, cabe destacar en primer lugar el cambio que se ha producido en la “concepción” del servicio turístico. Ya no se gestionan “productos” turísticos, sino que se diseñan e implementan “experiencias turísticas”
En esta misma línea, las expectativas de los turistas también están cambiando, así como las motivaciones para viajar. Los cambios en los hábitos del turista medio han introducido nuevas variables en los patrones de viaje. Por ejemplo, hoy en día la ubicación del destino (media distancia, larga distancia, etc) es cada vez menos relevante, mientras que las experiencias que el destino ofrece al turista se han vuelto más significativas para los turistas en su proceso de toma de decisión.
Esta tendencia está favoreciendo la fragmentación del mercado y la supra-segmentación. En paralelo, el auge de las social media permite poder compartir, democratizar y difundir “experiencias de viajes” a través de las redes sociales, por lo que cada vez más los viajeros (así las empresas y organizaciones que componen el “sistema turístico”) pueden adaptar los viajes y las “experiencias de viajes” a intereses más específicos y más especializados. Es decir, el viajero no viaja por fidelidad a una cadena hotelera determinada, o incluso a un destino concreto. Viaja para vivir una experiencia única, que puede ser desde una puesta de sol en Isla Mauricio, hasta una elaboración y degustación culinaria en Perú. Esta tendencia supone una amplia variedad de oportunidades para los todos los “actores turísticos” para diseñar y promocionar «experiencias de viaje».
Sin embargo, este cambio de concepto y de escenario, implica que todas las empresas y organizaciones que participan en el sistema turístico adapten su proceso tradicional de planificación y el desarrollo de su oferta, por lo que parece necesaria la formación y capacitación especializada.
3. Explosión gastronómica
En relación a las tendencias que se están produciendo en el ámbito de la restauración, cabe destacar que la “explosión gastronómica” que se ha generado en los últimos años ha aumentado el número de emprendedores en gastronomía en negocios de todo tipo, pero se aqueja en general de la falta de conocimientos de gestión y marketing.
Puede constatarse a simple vista una gran mortalidad de establecimientos que a pesar de contar con un chef de buen nivel e incluso premiado o multi-premiado, fracasa a medio plazo por carecer de fundamentos previos esenciales como bussines plan, inteligencia de mercado previa y específica, herramientas de gestión adecuada en calidad y sostenibilidad, PMS-property management systems especificos, y sobre todo conocimientos de marketing off line y on line.
Dicho de otro modo, existen sobrados sistemas de gestión informatizada, de sostenibilidad y de calidad, pero en general son complejos, costosos y no están diseñados para las Pymes y Mipymes en hostelería, restauración y turismo, para las que son laboriosos y muy caros de implantar.
Sería muy deseable un aumento de las herramientas de formación y capacitación en estos aspectos para asegurar la sostenibilidad de estos emprendimientos, en general dispersos y de pequeño tamaño.
La falta de un asociacionismo más creativo que fomente la creación de redes comerciales y aproveche el intercambio de experiencias de España y de otros países también es una lacra que afecta por igual a los pequeños establecimientos rurales, a la pequeña hotelería y sobre todo al sector de la gastronomía y la restauración. A este intercambio de experiencias y su correspondiente movilidad de profesionales pueden ayudar proyectos europeos específicos cuya financiación ya está en vigor.
4. Hay que reinventarse para adaptarse al cliente actual
Por todo ello, cabe destacar que el sector turístico y gastronómico necesita reinventarse. No hay más que ver folletos, ferias y páginas web por todas partes que están obsoletos y utilizan un lenguaje, unos eventos y unos soportes de promoción y comunicación que no están en absoluto adaptados a las costumbres y las motivaciones del cliente actual.
Este cliente utiliza nuevos códigos de comunicación tecnológica y tiene otra sensibilidad mucho más aguzada hacia los elementos de personalización de la experiencia y de sostenibilidad aplicada y en vivo, e incuso integrando técnicas de interpretación del patrimonio aplicadas a una experiencia turística y gastronómica cada vez más sensual y creativa.
Dirigir, gestionar y liderar una empresa en los tiempos que corren es más exigente, exigencia que va más allá de un curriculum lleno de títulos y de experiencia laboral. Independientemente de que sea tu propia empresa o trabajes por cuenta ajena, es importante que poseas y desarrolles determinadas cualidades. Requisitos como la creatividad, pasión por lo que haces cada día, flexibilidad en lo profesional y lo personal y tener capacidad de ver a largo plazo son obligatorias
Las habilidades que debe reunir hoy en día un directivo de una empresa turística que quiera alcanzar el éxito, son las siguientes:
- Impulso: los líderes de éxito ejercen altos niveles de esfuerzo; son ambiciosos, tenaces y proactivos.
- Motivación de liderazgo: tener un fuerte deseo de dirigir y de influir en otros para lograr los objetivos.
- Honestidad e integridad: ser dignos de confianza en todos sus tratos con los demás, y sus acciones ser consecuentes con sus palabras.
- Confianza en sí mismo: tener confianza en sus habilidades y decisiones y proyectar esa confianza cuando se trata con otros.
- Inteligencia: tener agudeza mental y capacidad de reunir, integrar e interpretar la información y tomar decisiones.
- Conocimiento: comprender el trabajo del que son responsables, la organización y lo que los clientes valoran.
- Entusiasmo: mostrar compromiso e ilusión por su trabajo e interés por ayudar a los demás a tener éxito como parte del equipo.
- Humildad: ser humildes en relación con sus logros y compartir sus ideas con otros dándoles confianza y atendiendo a sus aportaciones, comprendiendo que su desempeño como líder es el resultado del desempeño excelente de todo el equipo.
- Orientación al equipo: identifican el éxito de aquellos a quienes dirigen y delegan en ellos.
- Comunicación: excelente oratoria, tanto individual como colectiva con una importancia elevada en hablar diferentes leguas.
- Visión estratégica: saber dónde dirigir los esfuerzos y saber encontrar el camino.
Una de las claves para trabajar estas nuevas destrezas, está en la combinación de dos variables importantes. Por un lado el conocimiento de las herramientas del management pero simpre super-enfocadas a las especificidades del sector turístico. A modo de ejemplo, un directivo siempre ha de tener conocimientos de financial management. Si quiere desarrollar su carrera profesional en el sector turístico, ha de ser super-especialista en yield management. Por otro lado, el desarrollo y la puesta en práctica de las habilidades necesarias para trabajar en contextos multiculturales y cambiantes, en los que la capacidad de adaptación y liderazgo de equipos humanos resulta fundamental. Por dar un segundo ejemplo, cualquier directivo ha de ser experto en team working, debido a las especificidades de las organizaciones turísticas, y habría de ser también experto en team building.
