La aplicación de las técnicas del yield management y la práctica del overbooking en la hostelería. Podemos definir yield management como el conjunto de técnicas y procedimientos para la óptima gestión de reservas hoteleras que persiguen maximizar la ocupación de plazas, gestionando para ello la oferta y demanda y equilibrando los controles sobre el inventario y las tarifas. Se pretende con ello, en definitiva, vender la habitación correcta, al cliente correcto y al precio correcto. La ocupación hotelera se caracteriza por tener una capacidad fija frente a una demanda muy variable y difícilmente controlable. La optimización al máximo de los recursos es un reto para conseguir una gestión rentable del establecimiento. La eficacia pasa por obtener el máximo de reservas de plazas hoteleras y controlar los factores que intervienen e influyen para hacer ello posible. ¿Qué importe conviene fijar para cubrir la oferta de plazas disponibles al mayor precio? Para ello hay que conocer la demanda de plazas hoteleras y los diferentes segmentos de mercado (clientes de negocios, clientes de vacaciones, clientes de paso, etc…) para así poder asignar las tarifas y la capacidad de plazas con relación a cada tipo o segmento de cliente, en tal o cual periodo del año. Para dar solución a este dilema a finales de los años 70 aparecieron en el sector de las aerolíneas comerciales las técnicas del yield management cuyo objetivo perseguía la maximización de ingresos asignando una tarifa concreta a cada asiento del avión en función del cliente adecuado, es decir, en un mismo vuelo existirían billetes de distinto valor. Aunque el sector de los viajes aéreos cuenta con diferencias evidentes con el sector hotelero, qué duda cabe, que ambos sectores comparten ciertas similitudes: -Capacidad fija. Tanto en un hotel como en un avión es difícil aumentar el número de plazas disponibles, siendo los costes marginales de venta bajos mientras que los de aportar capacidad extra son muy altos, cuando no imposible de transponer. -Capacidad perecedera. Tanto un vuelo concreto como una temporada de hotel no son stockables. -Mercado segmentado. En ambos sectores cabe clasificar atendiendo a múltiples parámetros a los clientes. -Demanda incierta y sujeta a posibles anulaciones de reservas y/o no presentaciones de última hora. -Venta anticipada: las reservas, común en ambos sectores. Tanto las habitaciones como los asientos de avión con precio más bajo son los primeros en reservarse. A esta necesidad de cubrir la oferta con la demanda adecuada para obtener la máxima rentabilidad posible, se suma la situación del overbooking hotelero como medida destinada a paliar las pérdidas de ingresos ocasionadas con las habitaciones desocupadas debido a cancelaciones y no presencias. Pero el overbooking genera también serios problemas al establecimiento al dañar seriamente la imagen del mismo debido al incumplimiento por parte del hotel de la obligación de atender la reserva efectuada por el cliente (es éste uno de los principales costes del overbooking difícil de cuantificar pero de enorme impacto comercial y de marketing). Resumiendo, estamos ante un problema que podríamos catalogarlo de asignación de inventario. Se estima que la tasa de overbooking hotelero con turoperadores está entre un 10 y un 15% del número de plazas disponibles (capacidad real) lo que traducido en un hotel de 100 habitaciones sería hasta 1500 plazas (habitaciones) al año. Estamos sin duda ante un problema que se complica con el exceso de oferta y una creciente y furibunda competitividad, que se agudiza, aún más si cabe, con la dificultad de modificar la oferta ante las variaciones de la demanda y con la complejidad a la hora de prever como actuará la demanda. La aplicación de las técnicas de yield management o de gestión de precios tratan de paliar esta situación retomando en parte el control de los precios y las ventas, estudiando para ello no sólo lo que hacen los competidores si no además escrutando internamente el histórico de los comportamientos de las reservas y las experiencias de los ejercicios anteriores del propio establecimiento. Pero también las técnicas del yield management contemplan estudiar al cliente y potencial usuario del establecimiento. Se trata de prever su comportamiento a escala de micromercado para así ajustar la disponibilidad del inventario para cada tipo o nivel de tarifas, en definitiva, se pretende orientar su decisión a la hora de realizar las reservas. Pero el cliente hotelero manda hoy más que nunca. Esta nueva situación obedece a la presencia de Internet y todo lo que ello supone. Así, el precio es el factor clave para el 60% de los españoles que compran viajes en Internet, según se ha dado a conocer en el pasado III Foro de Hosteltur, y podemos asegurar que este comportamiento se refleja igualmente en el sector hotelero. En definitiva, las técnicas del yield management al igual que la práctica del overbooking persiguen la máxima rentabilidad, como también la práctica del overbooking, pero no debemos olvidar que en el sector hotelero no se vende el uso de una habitación, como si de un mero inmueble se tratase, si no que se trata más bien de lo que conceptuamos como “estancia”, es decir, un cúmulo de sensaciones (placer, confortabilidad, relax, sentirse como en casa, descanso, excelente servicio, tranquilidad, facilidad para entablar relaciones personales, exclusividad, etc…) y al igual que para un hotel de alta gama no vale contar con cualquier cliente en tanto la presencia de un modelo inadecuado de clientela puede dañar seriamente la imagen y reputación del establecimiento, para cualquier otro hotel, -indistintamente de la categoría o número de estrellas que cuente-, apostar, al albur de la aplicación de las frías técnicas de la gestión de reservas, por un modelo de cliente tipo “caza gangas” tampoco es recomendable al ser opuesto a cualquier política mínimamente coherente de fidelización a corto, medio y largo plazo. Autor: Jose Ramón Moratalla Escudero, Director de Marketing de Difusión Jurídica y Temas de Actualidad – Grupo Difusión.
